在介绍电动牙刷的市场情况之前，我们先要简要了解一下整个小家电市场的情况。小家电是除开家庭必备的大家电之外的所有家电，大家电如冰箱洗衣机空调等。小家电又分为厨房小家电、生活小家电和护理小家电，其中电动牙刷属于护理小家电。

按照我国居民的消费习惯，都是优先购买大家电，再用剩余的消费资金购买小家电。随着我国人均收入的不断提高，消费者有了更多的消费资金去购买品种繁多的小家电。一方面，随着消费者收入提高，产生了更多的消费升级需求，对产品的舒适度，美观等的需求不断提升，对小家电的需求不断增加。另一方面，小家电厂商受市场需求扩大的刺激，也在不断的提升产品质量并推动用户的消费升级。

截至目前，我国的小家电市场仍处于初始的发展阶段，市场还没有被开发出来，具有相当大的增量市场。根据国外市场数据，当人均GDP超过3000美元以上，小家电市场就会进入一个高速发展阶段。但我国在2008年人均GDP就已经超过3000美元，而家庭人均小家电却在10台以下，远低于欧美国家30台的水平，我国小家电市场还有相当大的发展空间。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年中国小家电行业市场规模4015亿元，2012年至2019年CAGR为+13.3%，并预测在2023年市场规模将超6400亿元，达到6460亿元。

个护小家电市场相对于厨房小家电和生活小家电，渗透率更低，未来增长空间更大。目前我国消费者更倾向于购买厨房小家电，但随着消费者的消费观念消费升级，个人越来越重视个人形象，因此“颜值经济”开始迅速发展，个人护理小家电消费也随之增加。按数据估计，到2020年个护小家电占比所有小家电为17.8%，2025年占比为20.6%，个护市场2020年规模预计达到811亿，2025年预计可达1720亿，未来5年CAGR为15%。

根据淘数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为311.6 万件，环比增长48.9%。但是，同海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。数据显示，2019年我国电动牙刷的市场渗透率为5%，远低于美国（42%）和日本（40%）。假设电动牙刷渗透率在10年后提升至15%，电动牙刷的市场规模将超过250亿元。

整体来说，电动牙刷中低端市场竞争激烈，高端市场被国外品牌占据。根据淘数据显示，2020 年一季度电动牙刷中低端市场，价格0-100元和100-300元销售量占比分别为48.6%，32.8%，提供了18.85%，33.3%的销售额。价格在300-500元的中高端产品贡献了16.8%的销售量及37.1%的销售额。但高端市场被海外品牌占据，在500-1000 元及1000 元以上的高端市场上，贡献了1.77%的销售量及11.1%的销售额。但飞利浦及欧乐B销售额占比高达70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。

而由于电动牙刷技术门槛低，各类品牌不断加入混战。电动牙刷结构由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成，结构简单，技术门槛较低，因此也吸引了各类品牌参与竞争。当前飞利浦、欧乐B等传统老牌电动牙刷制造商仍在市场中处于领先位置，舒克、黑人等传统牙刷品牌和usmile、worms、小米等国内外新进品牌也占据一席之地，松下、小熊、新宝等传统家电企业也开始在电动牙刷领域布局，市场竞争十分激烈。

国内家电企业也在陆续进入电动牙刷领域，未来有望快速追赶。近几年小熊、新宝等企业已进入电动牙刷领域，飞科预计在今年推出电动牙刷新品。虽然国内家电企业在电动牙刷领域发力较晚，但其在研发、生产、品牌力方面具有优势，未来有望实现快速增长。

从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待。以电动牙刷和美发器为代表的个护小电位于成长期，在新品的刺激下不断放量。此外，电动牙刷有望成为个人护理的标配，下沉成为刚需产品，需求逐渐升温值得期待。

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